Quelles priorités pour les magazines culturels en 2016? Communauté, partenariats et marque
Du 13 au 15 octobre, au beau milieu de la semaine des magazines canadiens (Canadian Magazine Week) à Toronto, la ville était le théâtre du congrès sur les magazines le plus important au monde, le FIPP World Congress 2015, auquel 800 membres de l’industrie internationale du magazine ont assisté. Cet événement, qui se tenait au Canada pour la première fois, a permis aux délégués canadiens d’établir des contacts avec des acteurs importants de l’industrie comme Time Inc., National Geographic, The Huffington Post et Kadokawa Corp, ainsi que d’assister à leurs présentations.
Pour les magazines nationaux diffusés à plus petite échelle, ce fut là une occasion de prendre connaissance de la perspective mondiale et d’en apprendre plus sur les possibilités de commercialisation, d’octroi de licences et de collaborations internationales. Cependant, en raison de leurs ressources limitées et des défis uniques auxquels ils font face, il est nécessaire pour ces magazines d’adopter des approches complètement différentes de celles des grandes marques. C’est pourquoi Magazines Canada, l’association nationale de l’industrie de l’édition de magazines, a présenté un sommet sur les magazines culturels le 16 octobre.
Les magazines culturels […] donnent une voix aux divers groupes trop souvent marginalisés de notre société, qui aspirent à être entendus, reconnus et compris.
Le rôle que jouent les magazines culturels pour favoriser les arts au Canada est inestimable. Ils servent de tremplins pour les auteurs, photographes, traducteurs, artistes en arts visuels et des arts de la scène nouveaux et émergents; de plus, ils contribuent à maintenir et à faire progresser la conversation qui définit notre culture collective, en jetant un regard neuf sur l’identité canadienne et en exportant notre sensibilité autour du monde. Les magazines culturels donnent une voix aux divers groupes trop souvent marginalisés de notre société, qui aspirent à être entendus, reconnus et compris.
La publication valide le travail des écrivains et des artistes. Elle leur donne la confiance et l’estime personnelle nécessaires pour continuer à peaufiner leurs compétences et à produire de nouvelles œuvres. Les paiements modestes qui sont versés aux collaborateurs des magazines leur permettent de poursuivre leur création, et de confirmer que ce qu’ils font a un sens. Les magazines offrent une visibilité aux écrivains et aux artistes non seulement auprès d’un plus large public, mais aussi auprès d’éditeurs, d’agents, de mentors et de collaborateurs; ils procurent cet avantage très important.
Les éditeurs de magazines culturels sont constamment mis au défi d’innover et de se diversifier afin de rejoindre et d’élargir leurs marchés spécialisés.
Avec un tirage moyen de publications imprimées de seulement 2 300 exemplaires/numéros, les éditeurs de magazines culturels sont constamment mis au défi d’innover et de se diversifier afin de rejoindre et d’élargir leurs marchés spécialisés. Le sommet des magazines culturels a été organisé pour donner l’occasion à ces éditeurs de magazines culturels et de magazines à faible tirage de se réunir et d’échanger essentiellement sur les possibilités et enjeux pressants. L’événement — consistant en sept séances et 13 conférenciers abordant des sujets comme les extensions de marque, la collaboration créative, la publication numérique et la planification pluriannuelle — a connu un énorme succès. Quarante personnes travaillant pour 27 magazines canadiens différents y ont participé, de même que des représentants du Conseil des arts du Canada et du Conseil des arts de l’Ontario.
Tous les éditeurs savent à quel point le paysage médiatique a changé. La montée des téléphones intelligents, en particulier, a fait en sorte que les magazines imprimés ne sont plus la plateforme dominante. Maintenant, plus que jamais, les éditeurs doivent se concentrer sur leur base de revenu; ils doivent offrir du contenu sur toutes les plateformes auxquelles leur lectorat a accès, et ce lectorat veut partager ce contenu, qu’il s’agisse de baladodiffusion, de blogues en ligne ou d’autres initiatives numériques. Toutes les plateformes — publications imprimées, numériques, réseaux sociaux, extensions de la marque (prix, lectures) et produits connexes — doivent travailler de concert et offrir cette expérience de la marque.
Les gens veulent avoir un sentiment d’appartenance à une marque et être en lien avec elle. L’intimité, la convivialité et l’inclusion sont des valeurs sur lesquelles repose une communauté, et c’est ce qui fait vendre des magazines en fin de compte.
Les gens veulent avoir un sentiment d’appartenance à une marque et être en lien avec elle. L’intimité, la convivialité et l’inclusion sont des valeurs sur lesquelles repose une communauté, et c’est ce qui fait vendre des magazines en fin de compte. Les éditeurs de magazines culturels ont tout intérêt à observer d’autres groupes et personnes de leurs communautés et à établir un partenariat avec eux pour s’enrichir d’expériences uniques.
Les magazines doivent développer une excellente stratégie numérique axée sur leur créneau et leurs objectifs, qui englobe les médias sociaux où se déroule la conversation avec leur public. Le contenu en ligne doit être facile à repérer, à consulter et à partager; il doit être diffusé régulièrement, et être pertinent, durable et toujours en lien avec la marque. Le contenu doit être adapté efficacement sur chacune des plateformes, en tenant compte de la culture propre à chacune d’entre elles. L’analyse des données peut aider un magazine à évaluer ce qui fonctionne ou pas.
La plus récente étude sur les points de référence du Conseil des arts est une autre source d’information indispensable pour les magazines culturels. Cette étude donne un aperçu de l’industrie dans son ensemble et sert d’élément de comparaison en fonction duquel les magazines, à titre individuel, peuvent évaluer leurs dépenses, leurs revenus et leur tirage, et prendre des décisions éclairées à propos de leurs futurs plans d’affaires. Un plan stratégique sur une période continue de trois à cinq ans, consulté et mis à jour régulièrement, qui expose deux à six objectifs, chacun appuyé par des sous-objectifs mesurables, réalisables, réalistes et limités dans le temps, peut s’avérer un excellent outil pour la prise de décisions et l’autoévaluation. Un tel plan peut guider un organisme pendant les périodes de changement, en contribuant à créer des gains en efficience et à orienter ses ressources vers une vision commune pour l’avenir.
Malgré les défis sérieux auxquels font face les éditeurs culturels, les occasions à saisir sont nombreuses. La communauté, les partenariats et la marque ne sont que trois des domaines importants sur lesquels les magazines doivent se concentrer jusqu’au prochain sommet sur les magazines culturels, qui se déroulera dans le cadre de la conférence nationale MagNet en 2017.
Magazines Canada a reçu une subvention de 19 500 $ du Conseil des arts pour aider à défrayer le coût de la participation des éditeurs de magazines culturels au FIPP et au sommet sur les magazines culturels.
